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魔都商圈60+,为啥稀缺首店“专宠”淮海中路?

时间:2021-11-04 14:51:49|栏目:MALL|点击:

《商圈观察》系列旨在研究:商圈是什么?它们会出现在哪里?边界何在?又是什么造成了它们的繁荣、衰败?此篇为,上海淮海中路商圈。


有着“魔都”“东方巴黎”“十里洋场”之称的上海,一直是国内最具代表性的东西方文化交融的城市。而要从上海60+商圈中,选取一个最能代言这种“融合”特质的,淮海中路商圈无出其右。

自1900年辟筑至今,淮海中路见证了上海百余年间的商业兴衰繁荣,东西方文化与时尚潮流在此碰撞交汇,以独特的摩登腔调吸引着当红外资品牌、本土新兴品牌前赴后继地落户。

如今的淮海中路商圈主要指东段西藏南路到陕西南路约2.2公里的繁华商业街区,集结了上海K11,上海香港广场、上海新天地、上海环贸iapm、上海TX淮海|年轻力中心等10余个购物中心,更集聚了爱马仕之家、Shake Shack、niko and…等众多旗舰店、网红店。

定位为“淮海中路上的文化艺术零售地标”第二座K11的动工,也意味着百年老街淮海中路商圈往“具有全球影响力的‘高雅时尚’商业街区”出发的新一轮征程。


一、120余年历史的老牌商圈,活成“弄潮儿”

早在二十世纪三十年代,淮海中路就已被誉为“东方巴黎时尚街”,历经百年沧桑,但却魅力依旧,坐拥高人气优质mall,迄今仍吸引着新潮时尚品牌争相落户,始终屹立潮头。

1、优质mall林立,客流密度大

淮海中路商圈内分布了18个购物中心,上海环贸iapm、上海K11、上海新天地、上海TX淮海|年轻力中心等以不同特色吸引本地消费者、游客趋之若鹜,成为上海必逛目的地商业。

◎淮海中路商圈示意图制图:蔡宇斌/赢商云智库

赢在选址数据显示,淮海中路商圈面积约为1.38平方千米,由于商圈面积相对较小,其整体客流规模在上海市级商圈中不占优势;但从客流密度来看,淮海中路商圈名列前茅,节假日、工作日客流密度均较大,仅次于南京东路商圈。

2、现象级网红迭出,旗舰店/首店“扎堆”

淮海中路商圈,是不折不扣的“弄潮儿”,全国知名的“网红制造机”、“旗舰店/首店收割机”。淮海中路上的品牌兴衰,侧面反映了实体商业风向。

■ Popeyes、niko and…、Shake Shack、LINE FRIENDS等国外品牌,近年来均曾在淮海中路上一炮而红,成为轰动一时现象级网红店;

■ 奢侈品牌、国内外知名时尚零售品牌纷纷将旗舰店落户于此,如爱马仕之家、MUJI、GENTLE MONSTER、连卡佛、优衣库、维多利亚的秘密、YSL圣罗兰美妆;

■ 喜茶Pink主题店、陶陶居、蔡澜港式点心店等人气餐饮亦在此开出上海首店;

■ 今年以来,热门潮玩品牌X11、52TOYS相继落户,时尚零售品牌bosie、GENTLE MONSTER开出“未来感”新概念店……


二、淮海中路商圈的“抗衰”密码

淮海中路商圈为何能持续引领潮流、历久弥新?

1、不可复制的“摩登”底色和时尚基因

淮海中路,辟筑于1900年。从“宝昌路”“霞飞路”“泰山路”到“淮海中路”,几经改名,以上世纪二三十年代最为人熟知的“霞飞路”闻名中外,比肩巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道。

东西方的政治、经济、文化、艺术、商业等人类最前沿的文明内容,在这条路上兼收并蓄、融合锻造,形成淮海中路的“摩登”底色、时尚基因,这也是其他商圈无法复制的深层内涵。

改革开放后,淮海中路开启了上海高端商业的先河,最时尚的商业内容汇聚于此,成为繁华和高端生活方式的代名词。

2、“保鲜”之道:自我更迭,持续求变

随着消费习惯的变化,业态品牌的更迭加速,调整升级、自我更迭成为淮海中路商圈的常态。

但随着各项目持续调改焕新,以及中段上海TX淮海|年轻力中心的开业,局面得到改善:

(1)上海新天地项目

经过20年的持续开发和调整,形成了新天地广场、上海新天地、新天地时尚Ⅰ、新天地时尚Ⅱ、湖滨道购物中心等商业组团。

■ 主打lifestyle概念的湖滨道购物中心引入大量餐饮、亲子、生活类零售及各种体验式业态,满足消费者各类生活与购物需求;

■ 新天地广场旨在打造一个既能满足都市女性对精致健康生活的追求,又能享受精神世界富足的“新女性潮流社交目的地”;

■ 新天地时尚Ⅰ和新天地时尚Ⅱ分别致力于成为玩乐有范的潮流社交新坐标与推动原创时尚力量的引擎。

◎上海新天地石库门开放式街区图片来源:上海新天地官方微信公众号

(2)上海广场

2020年9月完成全面改造升级,通过36%餐饮娱乐、8%潮品零售、56%WeWork联合办公为一体的多重功能组合业态布局,完成精准的消费需求匹配。

◎图片来源:赢商网

(3)上海环贸iapm

在保持高端调性的同时,不断提升业态丰富度。如满足商圈白领需求,形成星巴克、MANNER、Seesaw、Peet's Coffee、%ARABICA等咖啡品牌阵容;迎合潮玩热潮,引进52TOYS上海首店;紧跟运动健身新趋势,引进昂跑、FITURE等新锐品牌。

◎图片来源:52TOYS

(4)上海TX淮海|年轻力中心

于2019年底“开箱”,迅速成为95/00后Z世代逛gai目的地,汇聚陈冠希潮牌INNERSECT线下首店、Solostage、X11 THE MR YOUNG、Documents闻献、Bosie等各路新潮品牌。

第三方数据显示,2020年TX淮海直接带动该地段客流550万人次,预计今年将达到近千万人次。

◎图片来源:赢商网


三、发力“全球影响力高雅时尚”街区,挑战在哪?

淮海中路这条百年老街,正踏上创新升级再出发的新一轮征程。

“十四五”时期,黄浦区将以淮海中路为轴,联通周边优势区域,进一步将淮海中路商圈建成具有全球影响力的“高雅时尚”商业街区。

那么,淮海中路商圈距离这一目标,还有多远?

1、“时尚”有余,“高雅”不足

(1)商业档次:高端项目数量多,但体量小、开业年限较长

高端商业项目的数量、体量,一定程度上反映了商圈的辐射能力。

从高端商业项目(统计范围:独立百货及购物中心)数量来看,淮海中路商圈拥有5个高端项目,仅次于陆家嘴张杨路商圈、南京东路商圈、徐家汇商圈,位居上海前列;从体量来看,淮海中路商圈内高端项目大多体量较小,且开业年限较长,优势不明显。

(2)奢侈品牌规模:位居上海商圈中游,“高奢”品牌较少

从奢侈品牌数量及门店数量来看,淮海中路商圈仅位居上海商圈中游,与南京西路商圈、陆家嘴张杨路商圈相比差距明显。尽管拥有较多数量的高端商业,但这些项目引进的品牌大多未达到“高奢”级别。

(3)时尚零售规模:中高端品牌数量众多,但门店较少

进一步分析中高端/高端时尚零售品牌数量可见,淮海中路商圈在高端时尚零售的“话语权”相对不足,但在中高端时尚零售品牌数量方面独占鳌头,为消费者提供了丰富的品牌选择。可见,淮海中路商圈内,商业项目间的品牌差异化程度较高。

但从中高端/高端时尚零售品牌门店数量来看,淮海中路商圈时尚零售规模效应较弱。

从“高雅时尚”来看,淮海中路商圈是上海中高端时尚零售品牌最为丰富的商圈,是不折不扣的时尚商圈;但商圈内高端商业体量较小,奢侈品、高端时尚零售品牌数量及门店数量相对不多,在“高雅”方面与南京西路商圈、陆家嘴张杨路商圈、徐家汇商圈有一定差距。

2、“全球影响力”有待提升

(1)国外品牌规模:位居上海商圈中游

上海典型市级商圈内的购物中心已进驻品牌中,国外品牌最青睐的商圈为陆家嘴张杨路商圈,如上海IFC、上海恒隆广场、上海静安嘉里城等均拥有数量众多的国外品牌;淮海中路商圈的国外品牌门店数量虽不占优势,但占比较高,达到46%。

(2)国外品牌全国首店规模:位居上海商圈之首

另据赢商大数据不完全统计,2019-2021年落户上海的国外品牌全国首店共有104家。其中,淮海中路商圈以28家的数量夺得头筹,遥遥领先,占比达27%。可见,淮海中路商圈仍然是国际品牌进军上海乃至中国的首选进驻地。

淮海中路在“全球影响力”方面,仍有较大提升空间。一方面,淮海中路所拥有的国际品牌门店数量规模仍较小,影响力有限;另一方面,淮海中路又是国外品牌开拓中国市场的首选,首店级别较高。

究其原因,可能是淮海中路商圈内购物中心面积较小,优质铺位有限,导致有落址需求的国际品牌外流。

3、当务之急:商业氛围、品牌引领性、增加商圈“厚度”等

淮海中路独特的“海派摩登气质”、历史文化底蕴,这是其不可替代的竞争力,能为落地于此的商业和品牌赋能,但距离“全球影响力高雅时尚”商圈的目标,淮海中路商圈在商业影响力和商圈辐射力等方面还有较长的路要走。

(1)增强集聚效应,提升商业氛围

不管是K11、上海环贸iapm、上海TX淮海|年轻力中心以及未来的K11等商业项目,还是沿街的品牌旗舰店,需联合起来,以点带面,带动商圈年轻化,强化淮海中路的时尚潮流标签,以更优质的内容抓住年轻消费者,进一步发挥商圈的辐射效应。

◎淮海中路商圈居住人口画像:年轻客群比例较低图片来源:赢在选址

(2)追求品牌调性,用小众时尚引领消费

淮海中路内商业可充分挖掘和利用商圈的特质,引进既能引领时尚,又符合淮海中路人文调性以及圈层消费趋势的小众品牌,让淮海中路成为品牌讲故事之地、宣传推介之地。TX淮海的成功,就是有力的明证。

(3)完善统一规划,增加商圈“厚度”

如今消费者出行方式已发生较大转变,淮海中路以地铁、步行为主要交通方式,停车位较少。淮海中路商圈的转型升级,还要把相关的支马路规划进来,一体谋划、一体管理,增加商圈的“厚度”。


四、结语

“这一项目将采用创意思维,将艺术、人文、自然融入商业,打造淮海中路上的文化艺术零售地标。”新世界发展行政总裁、k11创始人及主席郑志刚对K11新项目的期许和重视,足以看出该项目的商业地位。

可以预见,K11新项目未来的亮相,将进一步提升淮海路商圈的时尚艺术格调,带动商圈升级换挡。

上海正加快打造具有全球影响力的国际消费城市,淮海中路这条“最上海”的百年老街,正以“年轻力”迈向下个百年,为增加消费对经济发展的基础性作用提供“上海方案”。(本文来源:赢商云智库)



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